一切，因您而变——招商银行’2010上海世博会营销传播

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【背景】2010上海世博耀炫举行，正值招商银行因应消费者理财意识普遍觉醒，启动二次战略转型——从“零售银行”到“财富管理银行”——的关键阶段。与对北京奥运的大力投入有别，招行未计划针对“世博”做主题推广。作为长期的品牌传播服务伙伴，旭日因赛认为此次全球级盛会是中国发展的又一里程碑，不宜轻忽。如何用较小的投入撬动较大的成效，是摆在NEWSUN-招行品牌专服组面前的关键挑战。

时不我待，赢得唯一“世博会商业银行全球合作伙伴”交通银行，与更多“非赞助商”股份制银行、国有银行、外资银行的世博营销攻防战已然打响……

宗旨引领——释放大事件的品牌加速效应

2010可谓“大事之年”：5月-上海世博会，擘画当代城市的进化与憧憬；6月-南非世界杯，迸现足坛列强的对撼与狂欢；11月-广州亚运会，演绎亚洲健儿的激情与和谐。

“大事件”之所以名“大”，在于它社会影响力“广”、媒体关注度“高”、观众聚集效应“强”，能使品牌传播效果倍增，其品牌放大价值足以用“特有”一词来形容。借用麦肯锡的观点，即“以大事件营销为契机，可以实现多重商业子目标，包括增强企业的影响力、提升品牌形象、促进产品销售、增进与相关利益方的关系，以及增强企业内部的凝聚力。”

上海世博会是国家战略继奥运之后的又一次机遇，代表着中国经济和社会的跨越式发展。这与招行是时的战略提升有契合之处。同时，深度关注世博的，中高端人士占主流，与招行的目标客户群重叠较大。显然，借助世博做出一个有影响力的传播运动，我们有不小的胜算。

NEWSUN-大事件营销成功度预检：

困难也是明摆着的：招行缺乏交行那样的独特宣传机会；一直的品牌代言人著名钢琴演奏家“郎朗”受邀成为世博的形象大使，不过这是他的个人行为；招行仅赞助了世博园育乐湾、世博演艺中心项目，资源和权益比起竞争对手偏于零散。

那么，就随便淹没在他行铺天盖地的宣传潮之中吗？

风扬四方——辨析上海世博的影响力维度

审事，重在审势。

世博会全称“世界博览会（World Exhibition or Exposition）”，始于1851年伦敦的万国博览会，堪称世界经济、文化和科技的集大成。“精彩不短暂”是它的特色，每届都是各国政要名流云集，参观人次动辄数以千万计。大到蒸汽机、电动机、电梯，小到萨克斯管、口香糖、蛋卷冰激淋都曾在世博会上亮相，进而风靡全球。无数的品牌也因之成为传奇，尤为国人津津乐道的是1915年茅台酒“一摔成名”。

2010年上海世博会是世博历史上规模最大的一次，并被提升到国家营销的层面：汇聚了全球240多个国家和国际组织，投入450亿元人民币，预测观众总量高达7000万人次。如此高规格的嘉年华，也辐射着多维的影响力：

• 城市：人类对古代、现代、未来城市生活的无穷想象
• 创新：荟萃全球科技、文化、经济的最高成就和最新发展
• 绚丽：个个场馆溢彩，浦江夜景流光
• 体贴：所有设施、服务都围绕人来进行，倍加呵护特殊人群
• 绿色：低碳、环保，高性能，可持续
• 数字：机器人、光影技术、4D、AR增强现实等等
• 和而不同：大小文化在这里共存、交流、碰撞，共呈璀璨
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每一个都是传播的切入口。在“创新”这一维度上，招行以其服务、体验应客户需求不断推陈出新的先发优势，与世博最为搭线。可惜“创新”是世博的共性，非上海世博的个性所在。

通过汇总世博会的历届主题，如1851英国伦敦——“万国工业”、1900法国巴黎——“世纪回顾”、1964美国纽约——“通过理解走向和平”、2005日本爱知——“自然的睿智”等等，NEWSUN-招行品牌专服组发现上海世博以“城市”为主题，这在世博会159年历史上前所未有。

1800年，全球只有2%的城镇化率；1900年，上升到13%；今天，近70亿人口已有一半以上居住在城市……我们的星球迈入了“城市时代”。特别是伴随令世人瞩目的持续三十年的经济奔驰，中国创造了一次人类历史上空前规模的城市化。

人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市（亚里士多德语）。城市凝聚着无数希望，也涌现出无尽挑战，更融汇着无限智慧。在“文明”一词的希腊语词根中，就有着“到城市里去”的含义。

上海世博首次取景于“城市”，正当其时地回应了人类文明史的重大转捩。它对“古早城市”的怀想，对“多样城市”的赞美，对“功能城市”的摒弃，对“人文城市”乃至“城市生命体”的呼唤，是多年后人类回望这一届盛会，所必须拥有的第一视角。

“城市”——这就是上海世博所恒久矗立的历史基岩。

观念借势——升华招行品牌的人文感知

找到招行与上海世博的理想结合点，接下来就是构思传播主张。

不是为了创造概念，而是为了创造价值。倡导“摄众传播”的旭日因赛，坚持“创意概念”不是以辞藻堆砌攫取注意力，而是以由衷关怀，溶化蕴含品牌远景的真知，与人分享，继而生发出一种天然的亲切感、连接感，令到目标受众对品牌从接触、到卷入、再到融入。

我们称之为“创意观念”。观念、理念、信念，依据不同量级的传播创作要求，旭日因赛给予不同的创意标杆，以形成相应沟通能效的传播主张。

》透视世博
“城市，让生活更美好（Better City, Better Life）”是本届世博的主题。生活的理想是理想的生活。城市随着文明的发展应运而生，汲取着人类的创造而成长，承载着一代代人生存品质的变迁，也推动着人与人的交流、理解、融合不断迈向新的境界。今时今日，上海世博以海纳的胸襟汇集起五大洲最丰美的文明花果，正是为了创造最宜人的城市生活画境。

这正是普罗大众的梦想。

》洞察大众
从过去的权贵社会到如今的公民社会，城市从上流阶层威权的治所、财富的秀场，变成了全民的家园。越来越多的普通人，走出家门，会感受到自己的希望日益得到尊重，需求得到更多回应。处于巨大变革中的我们，更能从自身经历中清晰体会到这种向好、向美的向上变化。

不是主观有希求，客观就有变化。那么，是谁在促成这种嬗变呢？

》解析招行
开创了电话银行、网上银行、双币信用卡、I理财等诸多国内先河，被多家国际权威金融媒体评为“中国最佳银行”的招行，就是这样一位大众需求的细心观察者、创新回应者和持续满足者。

众所周知的“因您而变”与其说是招行的广告话语，不如说是一路走来的努力方向、动力源泉与真实写照。创造服务，创造满意，创造顾客。从1亿资本金起步，到今天2.3万亿总资产，正是二十多年来千百万客户的累累认同。

》化学反应
世博的目的、大众的期望、招行的本色……再结合NEWSUN-招行品牌专服组一干资深大员的头脑风暴，至此得出闪亮的传播意念：

“城市，因您而变得更美好”

它是世博主题“城市，让生活更美好”和招行品牌承诺“因您而变”的自然结合。既借力，又助力，不是对世博主题的生硬贴附或恶意影射，而是深度发掘与和谐弘扬。（或许这恰是后来执行时，严于保护自身知识产权的上海世博局未有异议的重要原因吧。别忘了，招行不在58家赞助商之列。）

穿越眩迷——复现历史真实的创意执行

世博广告场上的热战愈酣是不难想见的；久经广告袭扰练就“选择性失聪（失明）”的目标受众的数不胜数是不难想象的。

曲径通幽，柔以达心。倒不是故意反其道而行之，好的沟通本来就应该回归生活、回归人性、回归真实。“变得更美好”是城市去的路，也是城市来的路。回想从前，瞧瞧现在，谁没有感慨？看看他人，想想自己，谁没有感触？

拉开20年的跨度，主创小组截取主角相近的两页时光定格，将城市更美好的变化向大家一一映现：小学门口加了减速带，车辆不再任意行驶——我们的城市变得更安全；大商场配了自动扶梯，上楼不再吃力腿软——我们的城市变得更便捷；公车站建了候车亭，骤雨不再肆恣倾泻——我们的城市变得更舒适。孩子的忐忑、老人的无奈、孕妇的焦虑……每一个面对难处的普通人都受到用心的关照，而平和愉悦。其中的“您需要，我做到”不言而喻。这就是招行的行动承诺。

 

这套平面还制成了一支广告片。伴着小提琴舒缓如诉的旋律，旧、新三组画面顺次渐隐渐出，就像轻轻地打开了记忆的相册，从过往翻到了现实，令人沉静，启人深思，使人感动。片尾“城市，因您而变得更美好”主题浮现，随后散开淡去，留下中央大大的“因您而变”。一切尽在不言中。

在投放上，面对媒体的肉搏阵，NEWSUN-招行品牌专服组拟定了“避实击虚”的巧策略。

》前：踏准官方宣传，闪烙第一印象
4月30日，世博开幕前一天，上海的主流报刊在头版齐齐围绕“城市，让生活更美好”大做文章，而同版内几乎都排着上述招行形象广告——“城市，因您而变得更美好”分外醒目！同时，广告片在央视、凤凰卫视财经名栏目轮番播出。

》后：回避传播噪音，多向贴近受众
广告乱战日趋白热。招行悄然撤出纸媒，转身进入与目标受众距离更近、更突出、更人性化的媒体：广告片投入楼宇电视、户外，覆盖北、上、广、深70%以上的商业大厦与高档住宅；网络互动广告、专题微博也从速上线。

》补：活用有限资源，贯达百日张力
1、世博演艺中心：呼应报广声势
4月30日晚，郎朗世博开幕式演出；5月4日晚，公布“谁像下一个郎朗”全国少儿钢琴大赛获奖名单；5月5日晚，举办“郎朗音乐会”，获奖选手与郎朗同台献艺……公众兴奋点接连激爆，品牌关注度急剧攀升。

2、世博育乐湾：落地宣传主张
内设有招行“未来银行体验馆”，孩子们在这里可以做“招行小员工”，在点击、玩乐中感受新型网络互动银行，还能拥有第一张自己名字的银行卡，获得自己的第一份工资收入。世博会184天，约有过万个家庭到访。

人性积聚——触动品牌价值的内生性成长

企业战略进阶，反映在形象上就是品牌升级。在旭日因赛看来，品牌升级乃是一种对人性的发掘。

品牌存在的前提，是消费者的需要。而品牌的发展，是与消费者的共生共长。品牌从张扬自我出发，应该走上了解人、理解人、给予人、成就人的道路，并最终完成自身的人格化，散发出持久而温暖的个性魅力。研究证实，顶级品牌之所以更受青睐，是由于它们长期以来与目标受众——Promise（承诺）、Acceptance（认可）、Trust（信任）和Hope（期望）——诚恳互动，彼此靠近，成为心灵的依归。

“因您而变”是招行长久以来的Promise，“城市，因您而变得更美好”是其原生意义上的更进一步。前者赢得了愈来愈多的Acceptance，那么后者呢？

针对世博营销中的品牌优势格局，《环球企业家》与益普索（Ipsos）面向北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳六个城市的消费者，测试了76个中外品牌（19个世博赞助品牌及竞争品牌），最终，有20个品牌脱颖而出，成为“中国城市消费者钟爱的世博概念品牌”。我们的招行荣居此列。

不只是消费者，本次推广对资本市场、政府和媒介也都产生了良好的影响。2011年2月，经济观察报社与北京大学管理案例研究中心联合主办的“中国最受尊敬企业评选”，招商银行圆满收纳“中国最受尊敬企业•十年成就奖”。

不只是传播运动，还是商务行动。线上：以“城市，因您而变得更美好”为主旨，招行与腾讯签定战略合作协议，为互联网用户提供更专业的金融产品和理财服务；线下：招行各分行在总行的号召下，以此为服务口号，满怀热忱，为广大客户展开了多种多样的世博创优活动。

NEWSUN-招行品牌专服组为品牌的荣誉而欣慰，更为客户的行动而感佩。体察需求，积极付出，不只是城市，一切都将“因您而变”得更美好！