新光地产

触碰知识富豪的心弦，新光城市花园别墅逆势旺销

房地产中的奢侈品，遭遇经济寒流
2008年秋。随着政府宏调及美国金融危机泛滥，广州楼市迅速降温。在动辄数百上千万的别墅市场，投资类买家大批撤离，购买需求转向自住为主。2008年1～10月份，广州十区独立别墅成交只有159套，与07年同期的一千多套相比，跌幅约八成。除独立别墅因政策控地而稀缺、坚挺外，由低层住宅包装成的双拼、联排别墅，价格战全面打响。

在这种状况下，旭日因赛收到了新光投资集团的紧急邀约：推动“新光城市花园”均价四五百万的二期联排别墅顺利上市。新光城市花园是一座具有岭南情韵的南加州风格城市别墅社区，历时3年雕琢。08年5月底一期开盘，总价五百至两千多万的独立别墅，在第一波预定潮之后，销售开始陷入迟滞。

不诉诸奢华，但求人性关怀
一般的高档别墅盘，可以卖显赫位置，卖稀有资源，卖精致建筑，卖奢华生活方式，卖不凡格调和境界。新光城市花园距天河城仅15分钟车程，300余亩占地、300余栋别墅的体量，在华南板块首屈一指，除了开发商品牌较弱，以上几个角度似乎都可以说一说。然而同质化、模式化的定位与表现，除非大笔投入，否则在大众传播的喧嚣中湮没也是必然。

摄众传播的理论，指引我们要另辟蹊径。通过客户高端访谈、深入解析项目建设初衷与全程、多次实地走盘，并比照竞争对手的产品和宣传，我们决定由“人文”切入。

事实上，在第一次踏入客户的这一潜心之作时，我们不经意间就感触到一种被打动：南美风情长廊的尊贵典雅，设在一、二楼之间的父母房的体贴，阳光地下私人会所的百变情调，独立庭院 + 院落式组团的私享兼容睦邻，泛酒店式物管的诚挚，山、林、湖、岛、湾、花地六重景观的缤美……居住的每一个细节，都让人体验到对生活本质的回归：亲情、友谊、和谐、优雅、舒适、多元。

从单个产品到整个别墅区，都充溢着一种人文气质——无处不体现对人的精神关怀与身心安顿。结合其显赫的区位，新光城市花园别墅，无疑是“充满人文内涵的第一居所”。

谁说金字塔尖的人心中没有软肋？
高档别墅的目标消费者都是金字塔顶的族群，都是成功富有的强人。在广州，有敢闯敢干的实干家富翁，有眼光独到的机遇性富豪。他们的经历各具传奇，素质各异，对生活的要求各有标准。其中，有那些人最契合本案的特质呢？

很快，一个群体进入我们眼帘——知性富豪：40～50岁，身家逾千万，社会主流精英。身份，规模企业负责人与高管、IT工程师、传媒娱乐界人士、政府官员等。

在都市中大半生辛苦打拼，他们拥有了傲人的成就。但在财富、地位和话语权背后，他们的付出与牺牲数之不尽：对家人的陪伴、生活的自由、健康、真正的朋友……他们越来越觉得人生的价值不应只是金钱数字，而是各个方面都应该达到相应的高度。但极强的事业心，催使他们要去赢得更高的成就。

事业和生活的平衡，日趋难以把握。在他们内心，潜藏着一个根本的遗憾——“希望人生的各个方面都充满了成就感，但是生活和事业往往很难兼顾。”

作为对亲人的关爱及自身的犒赏，别墅是他们下一步置业的首选。他们或许是第一次购买别墅，但绝非第一看别墅。因为理想的选择实在难觅，远郊的不少但仅适合度度假，近郊的有一些在售，而品质、氛围似乎又缺少点什么。

花最少的钱，卖最贵的房子
确定了产品独特利益点与消费者洞察，依从摄众传播体系，在连番头脑风暴后，我们优选出了新光的品牌远景：享受生命的富有（Enjoy a meaningful life）——享受时间的富有， 享受亲情的富有，享受友谊、品味、健康、情趣、自然的富有，享受生命本然的富有与真义，回归人生的优雅、温馨、轻松、多彩与和谐。

三段衔接，三维演绎
针对竞争对手的动作，元旦、春节、开盘三大节点的联通计划火热出炉：线上传播建高度，先声夺人聚焦关注；线下渗透拓宽度，精准传播强化卖点；公关造势挖深度，凸显魅力联结情感，三个维度逐层演绎，多种管道整合出击。

硬广软做，感官包围
“错过了二沙岛别墅，错过了珠江新城别墅，你不能再错过新光城市花园•别墅”等巨大篇幅直击眼球， 海量信息最大化传达产品优势利益；“六感——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心觉”一气呵成，藉体验渲染提升项目的人文价值。

传播协奏，引爆销售
TVC、电台、户外、写字楼电梯广告等紧密协同，项目官网更新、现场氛围营造、VIP登记《聆听生命的乐章》新年音乐会等次第跟进，完整地诠释了“享受生命的富有”在新光城市花园别墅的真实生活体验。4个月500多万投入，至09年4月二期联排别墅销售突破八成，提前完成五一前的销售目标！同期更带动完成千万级 1 期独立别墅销售从四成提升到七成！成交4个亿，开发商开始酝酿提价。

品牌检视，形象跃升
成交客户获知途径统计：项目品牌认知度显著提升，“享受生命的富有”不仅引起目标消费者的广泛共鸣，更成为打动客户成交的关键动因。

后记
客户如是说：我对本次传播的最大体会就是，策略对位，一切都水到渠成。（新光地产 - 李总）
行业如是传：新光这一次别墅推广，好像足足花了2000万！

报纸广告