发掘真正的“消费者洞察” 提升品牌价值
你还在疑惑产品找不到懂得欣赏的伯乐吗？
你还在抱怨宣传是对牛弹琴，消费者根本听不进去吗？
“消费者洞察”，找到撩拨消费者心灵的那根琴弦……
一、何谓“消费者洞察”
在“消费者洞察”被滥用的今天，人们常常将洞察与观察混为一谈。其实两者有本质区别的，消费者观察是对消费行为的收集与记录。就手段而言，“消费者洞察”可能通过观察进行，但这种洞察的核心是以挖掘动机为目的的观察，是行为观察后的需求与偏好的分析。
所以，“消费者洞察”是对消费者真实的需求和偏好的发掘，解决消费者购买过程的趋避冲突。“消费者洞察”可以被运用于企业的营销、品牌管理、业务的各个环节，包括战略、产品创新、传播、客户服务等。
二、好的洞察
好的洞察都有几个共同的特点：
好的洞察能够引发观者情绪上的投入，情感上的共鸣。观者不由自主地代入洞察所描述的角色与情景，感到“它说出了我的感受”，“它说的就我面临的问题，我所或缺的”，产生认同感和购买冲动。
好的洞察并不是简单的消费态度、认知的反映，因为有时候消费者满意的并非消费者使用的、购买的。它不只是简单描述消费者的购买原因，更重要的是它揭示消费行为背后消费者的行为动机和价值取向。通过对把握消费者的深层行为动机和价值取向，做到与消费者“心连心”而不只是“手握手”。
洞察在把握了人们需求、价值倾向的同时，挖掘需求背后的消费者所要规避的“风险”和“代价”。如健怡可口可乐就是洞察到人们想要尽情享受美食，同时又害怕发胖的矛盾。好的洞察能够准确地发现趋避矛盾，并成功地缓和矛盾。最终使产品利益点、品牌承诺与消费者的情感需求，价值追求连接起来。
在观者生活频繁出现，已被观者习惯的一套说词、逻辑并不能成为好的洞察。好的洞察对观者有着醍醐灌顶的效果，使其感到原本模糊的诉求突然明确了，或者是原本笼统的需求突然清晰了。
三、它为何如此重要
“消费者洞察”的作用不可小觑。目前的市场正从卖方市场转向买方市场，一方面消费者在信息轰炸中对五花八门的信息日渐疲倦；另一方面，随着消费者媒介接触经验的增加，他们已经更快速地对无效信息进行自动排除，信息的边际效用递减。那怎样的才能迅速地吸引消费者的眼球，有效地抓住消费者的心思呢？答案呼之欲出——“消费者洞察”。以下简单介绍“消费者洞察”的作用：
消费者的价值取向就是企业品牌形象无形的镜子。“消费者洞察”通过透析产品消费群体的内在特征，有效地发掘产品与目标顾客沟通的核心价值，帮助企业准确地进行品牌定位，在市场上找到立足之地。长远来看，准确的品牌定位是企业长期发展的动力，它不但指明了企业品牌形象演绎的方向，也让产品开发和改进更加有的放矢。
消费者在每天接触到五花八门的信息中，发现与自己“不谋而合”、“臭味相投”的那部分。而只有成功的洞察才能帮助企业在品牌传播时与消费者总是“不谋而合地偶遇”。洞察让消费者停下脚步，打开心窗，聆听与自己密切相关的信息。这为企业提供了一条联结消费者的有效渠道，保证品牌传播不但不会淹没在信息的海洋，还能到达消费者的心里。
四、洞察案例剖析
2008年随着政府宏调及美国金融危机泛滥，广州楼市迅速降温，高档别墅新光城市花园也陷入了销售的迟滞。而到了2009年4月，其二期联排别墅销售却突破八成，同期更带动完成千万级一期独立别墅销售从四成跃升到七成，这样的转变应归功于准确的“消费者洞察”。
在品牌策略重塑期，新光城市花园对广州知性富豪的需求进行了深入剖析。他们极强的事业心一直鞭策着自己在各自的行业埋头打拼。而回首事业奋斗之路，自己的对家人、朋友、生活甚至健康的牺牲亦不无心酸。在他们内心，潜藏着一个根本的遗憾——“希望人生的各个方面都充满了成就感，但是生活和事业往往很难兼顾”。
通过对于目标人群的洞察，新光重塑了自身的品牌远景：“享受生命的富有”（Enjoy a meaningful life）——享受时间的富有，享受亲情的富有，享受友谊、品味、健康、情趣、自然的富有，享受生命本然的富有与真义，回归人生的优雅、温馨、轻松、多彩与和谐。“享受生命的富有”不仅引起目标消费者的广泛共鸣，更成为打动客户成交的关键动因，直接推动销售额的上升。
2011年对于安踏来说是硕果累累的一年，根据第三方市场测算及各方品牌经销商访谈调研，安踏上半年的业绩已经超过李宁，首次坐上中国体育用品品牌的“第一把交椅”。安踏将进步归功于它在二三线市场的渗透，而准确的品牌定位和“消费者洞察”无疑是市场渗透背后最重要的内驱力。
安踏的品牌精髓是“安踏，炼自己”，意思是磨砺改变人生，每一次练习都离梦想更进了一歩，破茧成蝶，锻炼出真我。其背后是对安踏所剑指的二三线市场消费者的洞察——他们一方面渴望实现自我价值，获得家庭、社会的认可；另一方面不得不面对发展滞后的环境，自身有限的天赋和机遇。他们相信唯有发愤图强才能在生活中实现超越。安踏抓住自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合他们的内心需求。清晰的品牌精神定义唤起了目标消费者的共鸣。
美的品牌在中国已家喻户晓，但说到提高美的冰箱的市场认可度仍靠扎实的“消费者洞察”。首先从消费者分析入手，美的冰箱主要消费者是“白骨精”（白领、骨干、精英），他们的特点是“渴望高品质的生活，但无暇顾及生活细节”。一方面他们奋斗向上，注重时尚与品味，认同并向往中产阶级的闲适生活；另一方面，中产悠闲舒适、讲究细腻格调的高品质生活对于他们还有距离。他们经常还需要为工作与生活琐事忙碌，无暇顾及生活中的细节，他们过着“中产品味的大众生活”。针对这批消费者，美的冰箱以精湛的工艺设计、精巧的人机互动、精细的保鲜功能构成其独特的品牌利益点——精致化保鲜。强调对食物保鲜“细节苛求”紧扣白领追求高品质生活细节的心理，精准的洞察让美的冰箱走进自己的消费者的心坎。
历经两年多时间研发，招商银行率先推出“i理财”业务——全国首个全方位网络互动理财银行，向大众提供一个专业的平台，帮助不是特别专业的消费者来完成资产保值增值的计划。这是招商银行对其零售银行业务各项资源的一次全面整合与创新。
在一个“你不理财，财不理你”的时代，招商银行的“i理财”抓住的时代中对理财最为敏感的一群新血液。他们天赋异禀、别具财商，可能他们使用过的理财产品不多，但大脑中的理财意识不少，他们年纪轻、学历高，有鲜明的“宅经济时代族群”特点，他們对网络营销有较好的适应性和较强的依赖性，最重要的是他们与生俱来的理财实力只待一个更适合自己的平台去自由施展，去纵情发展。而“i理财”以全方位网络互动理财为品牌独特利益点，与传统的银行理财服务区别开来，使消费者无论是否招行客户，身边是否有银行网点，都可以通过网银“i理财”在线实现开关户、投资理财等各种业务办理。“i理财”网络社区则是消费者的庞大智囊，在消费者理财路上答疑解惑，使得个人网上理财之路不再是“孤独的自习课”而有了携手的同路人。敏锐的“消费者洞察”让招商银行在业务开发和经营上把握时代的脉搏，聆听消费者的心声，在市场发展上赢取先机。